——花都区政协就推进农产品品牌建设开展民主监督活动

　　为深入学习贯彻习近平总书记视察广东重要讲话、重要指示精神，推进我区“百千万工程”走深走实，根据花都区政协2024年度重点工作安排，结合高坤凌委员提出的第1034号提案《关于提升花都农产品品牌核心竞争力 推动花都农村产业结构优化升级的提案》办理工作，区政协经济和农业农村委于2024年8月9日下午由卢日新副主席带队，组织部分委员赴广州市善待家生态农业发展有限公司开展专题民主监督活动，梳理汇总了提案承办、协办部门和企业代表的意见建议，探索推动花都农产品品牌打造和宣传推广、推进农村产业结构优化升级的新途径。

　　一、花都区农产品品牌建设基本情况   

　　近年来，花都区依托良好的农业基础和丰富的农特产品资源，积极实施乡村振兴战略，大力发展数字农业和智慧农业，重点扶持花卉、渔业、蔬果等优势特色产业，打造了一批优质农业品牌。2023年，花都区新增4个绿色食品和2个“粤字号”农产品；花都草鱼、花都黄颡鱼、花都生猪、花都甜竹笋等4个农产品入选全国名特优新农产品名录。目前，全区共有国家农产品地理标志产品1个（炭步槟榔香芋）、“粤字号”农业品牌产品34个、绿色食品19个、全国名特优新农产品9个（花都蓝莓、花都西洋菜、花都无花果、花都彩虹鲷、花都加州鲈鱼、花都草鱼、花都黄颡鱼、花都生猪、花都甜竹笋）、省名特优新农产品区域公用品牌2个（瑞岭盆景、炭步槟榔香芋），花都区农产品品牌建设取得了一定成效和进展。

　　（一）品牌建设协助机制更加健全

　　1.领导重视，高位推动。2023年，区领导先后两次召开专题会议研究部署地理标志产品申报工作，区市场监督管理局联合区农业农村局两次邀请市市场监督管理局的专家到花都区指导地理标志产品的申报工作。

　　2.强化政策和资金支持。按照《广州市农业农村局 广州市财政局关于印发〈广州市绿色食品认证补助实施方案(试行)〉的通知》《花都区促进农业高质量发展若干措施》，对符合相关要求的企业、科研机构提供资金奖励。制定实施《花都区全国名特优新农产品标志授权使用管理办法（试行）》，强化品牌认证指导，促进资源优势转化为品牌优势和市场竞争优势。

　　3.大力培养农业合作组织。区供销社系统通过开放办社、领办农民专业合作社的方式，引导广大农户以产品和产业为纽带开展合作与联合，不断壮大产业规模，加快无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证。截至目前，区供销社系统共领办创办了各类农民专业合作社23家，其中市级示范社3家。

　　（二）品牌推广营销渠道更加多样

　　1.开展广泛宣传。区农业农村局组织农产品龙头企业和产品参加各类农产品博览会、展销会，打造良好品牌形象。2023年组织辖内的名优产品参加各类农产品推介会6次，通过广东广播电视台、广州电视台等媒体对花都品牌农产品宣传报道16次。

　　2.利用电商渠道拓宽销售渠道。建成全市首家农村电商产业园，每年平均培训超2000人；加快创建“互联网+农业”省级产业园，目前5家花卉企业线上日均销售绿植超5000单；联合京东集团打造“穗农优品特色馆”，已上架销售特色农产品超200款。连续三年举办花都区数字农业直播节系列活动，直播带货销售超2.5亿元，全年带动农产品线上销售超20亿元。

　　3.构建农产品流通销售网络。2022年设立广州市益农通供应链科技有限公司，设立花都区首家本土乡村振兴结合消费帮扶的乡村振兴馆，赋能帮扶地区特色农产品的销售推广，打造花都区供应链平台。

　　（三）农产品品质更加优良

　　1.强化标准引领。推行绿色生产方式和理念，先后制定实施脆肉罗非鱼养殖标准、西洋菜种植技术规范、蓝莓种植技术规程等标准，推动农业产业标准化、绿色化、品牌化发展。

　　2.完善追溯链条。推广使用国家农产品质量安全追溯管理信息平台，推行承诺达标合格证制度，推动品牌农产品带二维码标识销售，实现品牌农产品从产地到市场全过程来源可溯、流向可追、问题可查。

　　3.严格退出机制。加强农产品质量安全监管，守好质量安全关口，对违反相关法律法规和品牌管理规定的，严格落实淘汰退出机制，并按照“一票否决”制度取消财政资金扶持和优惠政策待遇，确保品牌农产品的优质形象。

　　（四）科技赋农效应更加凸显

　　1.加强科技研发。与香港科技大学（广州）合作开发全国首个AI 技术与传统盆景技艺融合的系统。实施现代种业提升专项行动，成功培育反季节、脆大甜花都蓝莓精品，花芝蓝1号、2号、3号已通过农业农村部新品种认定现场审核。

　　2.加强农技服务。区供销联社积极开展农资技术推广、农资技术培训，与多所高校、科学院合作开展农化服务。实地为农民专业合作社、种植大户和农户提供病虫害防治及科学用肥用药指导服务，指导农民科学种植、节约施肥、精准用药。

　　（五）品牌影响力和市场竞争力更加强大

　　1.整合扶强区域公用品牌。按照“一品一策”的思路优化产业布局，“瑞岭盆景”年销售额超5亿元，花都区获评以瑞岭盆景为特色主导产品的广东省特色农产品优势区，核心产区赤坭镇瑞岭村入选“全国乡村特色产业亿元村”。

　　2.着力打造知名企业品牌。充分发挥龙头企业在品牌创建和培育中的主力军作用，推进农业产业化、链条化发展，打造锦华、宝桑园、裕骏丰、绿沃川、天生卫康、大福、华轩等一批竞争力强的企业品牌。与广东省重点农业龙头企业——锦华食品集团合作，联合打造“花都手信 花漾花都”品牌，进一步扩大本地农特产品品牌在市场的知名度和影响力。

　　二、花都区农产品品牌建设存在的问题

　　（一）品牌建设意识不强，品牌形象不突出

　　1.农产品品牌意识不强。一些农业经营主体缺乏品牌建设意识，忽视对已有农产品品牌的维护，对于农产品品牌的运作和推广缺乏长期和系统的规划、宣传和管理，没有成熟的品牌运作模式，使得很多特色农产品在同质产品中缺乏竞争力。

　　2.农产品品牌形象不突出。一是品牌名称同质化明显。品牌名称上雷同无个性，缺乏创新性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失。二是农产品包装粗陋。一些农产品包装粗陋，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。三是品牌影响力和竞争力不强。有些农产品与品牌捆绑传播力度不够，没有产生实质性的经济带动力，品牌认知度低，产品定位不高端，在同类产品中缺乏核心竞争力。

　　（二）销售水平有待提升，产销环节衔接不当

　　1.缺乏现代化的农特产品销售理念。在本土农特产品的销售过程中，出于对品牌化市场运作认识的不足，许多优质的农特产品无法正确认识到市场定位，在销售过程中遇到阻碍。

　　2.高端销售人才欠缺。目前，已有部分企业逐渐向互联网销售转型，但大部分本土农特产品的推广销售仍受限于信息网络人才资源的匮乏从而无法有效开展。缺乏农特产品品牌化运营的高端人才，缺乏本地高端销售人才发展机制，从业者缺少向高级专业人才的成长规划和发展路径。

　　3.产销环节衔接不当。农产品的生产与销售环节衔接不当，缺乏必要的产销模式，农产品难以走出本地市场。一些特色农产品缺乏农产品物流基础设施保障，没有形成包装、预冷、冷藏运输等“一条龙”的物流冷链服务，农产品物流运输耗损量大，组织化程度低，运输成本高。

　　（三）产业化程度不高，品牌质量价值一般

　　1.农产品产业化程度不高。很多特色农产品为初级产品，深加工程度低，品牌附加价值不高，品牌价值缺乏市场竞争力。在农产品生产经营中，存在生产规模小且分散、结构不合理、农业科技落后、生产经营标准化低等问题，土地、劳动力资源得不到优化配置。生产者之间难以形成协同化合作发展，难以形成产业集聚，缺乏实力雄厚的龙头企业引领品牌的管理和建设。

　　2.农产品科技含量不高。一些农产品加工技术相对落后，品质已经无法满足消费者的需求，农产品生产缺乏高科技新设备。

　　3.农产品标准化程度不高。农产品的标准化管理体系以及产品质量安全监管体系有待完善，很多区域公用农产品品牌缺乏统一的生产、管理、检测与注册商标标识，质量参差不齐，品牌监管体系不完善，市场准入门槛低，很多假冒伪劣充斥其中。

　　（四）宣传营销投入较少，品牌知名度不高

　　1.品牌宣传营销不持续。一些品牌仅仅只是注册，‌未持续利用新媒体和公关宣传等手段来塑造品牌形象。一些品牌止步于方案公布、LOGO 出街、广告语上墙，但战略不落地、方案悬半空，没有持续性，存续的品牌也仅仅注重识别功能和促销功能，品牌知名度不高。

　　2.品牌宣传营销手段单一。品牌宣传营销缺乏对于品牌文化底蕴的挖掘，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，没有充分利用互联网和电子商务等新兴渠道，品牌在市场上的曝光度和销售机会有限。缺乏专业的品牌策划与宣传团队，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系，品牌宣传缺乏系统性。

　　3.品牌知名度不高。花都农产品品牌众多，但驰名品牌不多，多数品牌影响力还仅停留在局部地域、有限时期，在全国和国际市场上“出圈”的不多，难以在消费者心中留下深刻印象，品牌知名度有待提升。消费者大多通过固定菜市场、超市等传统渠道购买农产品，区域化销售特点明显，对产品的品牌推广带来难度。   

　　（五）本土特色挖掘不深，地理标志品牌较少

　　1.未规划形成本土特色品牌。未出现专注于打造“花都手信”的企业，对于本土特色优势挖掘和本土特色品牌的打造认知不高，对于本土农特产品的发展没有进行长期规划。

　　2.地理标志产品申报存在短板。目前，花都只有1个地理标志农产品，没有地理标志产品和地理标志商标，地理标志商标品牌的培育、引导、宣传有待加强。

　　三、花都区农产品品牌建设意见建议

　　（一）强化品牌建设意识，完善形象“树品牌”

　　1.加强培训引导，提升品牌意识。通过举办培训班、发放宣传资料和上门指导服务等方式，向农业从业者普及农产品品牌建设的理念、商标知识和品牌建设的重要性，潜移默化地引导农业从业者践行品牌建设，逐渐将品牌建设贯穿于整个生产环节，提升其商标意识和品牌管理能力。   

　　2.完善品牌定位，突出品牌形象。鼓励经营主体依托地域文化、生态环境等资源，结合市场需求和产品特点对农产品品牌进行精准定位，打造鲜明的品牌形象。针对不同消费群体进行有效的品牌推广，提高产品知名度，通过市场调研、数据分析等手段，不断调整品牌策略，提高品牌的竞争力。

　　（二）着力拓宽销售渠道，营销宣传“塑品牌”

　　1.构建品牌发展路径，提升品牌知名度。采用“区域品牌+企业品牌”的发展路径，放大品牌叠加效应。利用好京东商城“穗农优品馆”，通过各种形式的促销、带货，持续放大集聚集约效应，提升花都农产品品牌的竞争力、知名度和美誉度。重点提升花都蓝莓、花都鱼苗等农业品牌的知名度和影响力，将其打造成为“花都手信”的代表性产品。

　　2.利用新媒体扩展营销渠道。充分运用新技术、新媒体、新模式，以商标为核心载体开展品牌宣传推广。运用数字技术更精准地筛选客户，通过制定不同的销售策略，将产品更多触达到目标客户。充分发挥电商、自媒体等平台优势，将各类线上网络购物节、云展会、网络直播带货、短视频等形式作为品牌销售的主要渠道，邀请明星、网红直播带货。积极发展助农直播为主的新服务业态，依托微信、微博、小红书、抖音等平台，以网文提高热度、打造社交货币、病毒式传播“出圈”、加强与粉丝互动参与等，造就网红品牌。

　　3.发动工会采购本地农产品。鼓励、发动花都各级工会、机关饭堂向本地农户采购各类农副产品，为本地果农化解农产品集中上市、不耐保存的问题，让职工及其家属进一步了解本地区的农产品资源，以实际行动支持本地农产品销售。

　　4.优化产销衔接，建立现代化物流体系。一是完善物流基础设施。建立现代化保鲜仓储设施、智能化分选、加工及包装设施。二是打造农业大数据平台。建立农产品品种、价格、客户信息反馈、全产业链追溯等专业农产品服务大数据平台，构建智慧化、效能化、服务化的市场信息与物流信息服务体系。三是加快特色农产品的冷链物流体系建设。加大对特色农业产业物流主体的扶持力度，加快“冷藏+冷贮+冷运”现代化冷链物流建设，降低农产品物流成本，提高农产品品牌竞争力。 

　　（三）提高品牌质量价值 科技赋农“强品牌”

　　1.提升农产品质量和产业化程度。一是推动产业结构优化升级。全力打造绿色果蔬、精品花卉、生态畜禽、现代渔业等产业分链，探索建立集种植、研发、研学、精深加工为一体的农业全产业链。利用产品品牌化促进三产融合，以第三产销售为导向引领第一、二产业发展。二是实现生产标准化。农产品生产企业要保证农产品在选种育种、种植生产、加工包装、储运、销售等各环节达到质量标准要求，实现整个农业产业链标准化生产，满足消费者的品牌预期，提高产品美誉度和复购率。三是加大监管力度。政府及行业协会要完善农产品质量认证体系，打造可视化农产品品牌认证标志，加强对农产品品质的质量监管，牵头构建质量溯源体系，实现从田间到餐桌的闭环管理。

　　2.坚持科技赋农。一是提升农产品科技含量。加快拓展农产品初加工，推动农产品向精深加工发展，鼓励与各类农业科研院校通过研发合作、技术转让等多种形式解决技术难题，力争构建“三链融合”的开放式农业科技创新体系。二是加强农产品基地基础设施建设。提供财政资金支持，扶持建设绿色优质农产品生产基地，支持优质农产品生产加工企业扩大规模，支持品牌公司与农产品加工企业进行合作。

　　3.促进品牌队伍建设。一是加快培育品牌建设人才。发挥农业高校、科研院所的科技和人才优势，形成科研院校和企业共同参与的多层次品牌人才培养体系。分类培养区域公用品牌建设带头人、专业技术人员等，形成结构合理、转换顺畅的农产品区域公用品牌经营者和基层管理人员队伍。二是加大人才引进力度。坚持发挥农产品区域公用品牌建设对人才的吸纳、引进和聚集作用，引进高水平专业技术人才和高端农业经营管理人才，拓宽人才引进渠道，促进人才与产业相融、与企业互动、与品牌对接。

　　（四）打造多元参与格局，形成合力“育品牌”

　　1.政府做好规划布局。一是构建品牌发展战略。构建目标明确的农产品区域品牌发展战略，构建多层次的农产品区域品牌支撑体系，从农产品的种植、加工、流通和销售环节统一标准。二是专班专款推动品牌建设。相关政府职能部门发挥牵头作用，成立品牌建设专班，对区域特色农产品企业给予政策扶持。建立品牌农业专项基金，帮助新型农业经营主体建立优质农产品产业基地。三是搭建品牌建设平台。建设“花都手信”的公共平台，赋能上下游企业，整合花都现有的农业科研平台、项目，建立“研究院+基金+产业平台+示范基地”平台体系。推广智慧农业云平台，健全生态农业智能化信息服务系统，建成集农业、经营、管理、服务及乡村治理决策、预警的农业大数据平台。

　　2.发挥企业主体作用。建立社会价值与市场效益有机结合的市场化主体，推动品牌专业化运营，从事公用品牌的培育、运营、发展、传播推广、供应链管理和后台服务保障，为区域公用品牌提供系统的运营管理服务，对产业上下游进行资源整合，发挥公共服务平台的链接作用，打通产品与市场的衔接。注重顾客体验，开放农产品的品牌建设过程，加强与消费者互动，建立与顾客共同成长的品牌。 

　　3.发挥行业协会和专业合作社的作用。支持行业协会和专业合作社发挥品牌建设中的重要作用，将分散的农业企业组织起来，与农户利益共享、风险共担，通过委派订单等方式把区域的农业生产者资源整合起来，规模化经营拉动产业发展，形成上下联动、协同配合推进花都农产品品牌体系建设的合力。

　　（五）打造地理标志产品，文化引领“创品牌”

　　1.挖掘本土文化特色。深度挖掘利用好花都历史、文化、旅游资源，对区域公用品牌的价值体系、符号体系、传播体系等进行全盘构建。挖掘花都特色食品及土特产等优势产业的产品，以消费者的需求为导向，以城市公共品牌为目标，打造一批具有花都特色和市场竞争力的农产品品牌。以文化引领品牌建设，赋予产品文化价值，对农产品进行优选分类，设计有创意、有差别的精致包装，将“土特产”变为上佳品。

　　2.加强地理标志产品品牌建设。一是做好地理标志产品申报工作。强化农业生产“三品一标”行动，建立地理标志产品培育储备库，加大地理标志产品认证宣传和指导力度，引导有一定资源优势、产业规模和市场知名度的地理标志农产品率先注册地理标志证明商标，提高品牌认证、营销和保护能力。二是加强地理标志品牌培育。对获得驰名商标、广东省重点商标保护名录的产品给予奖励和支持，激励企业积极创建和维护商标品牌，为农业企业提供商标查询、注册、续展等全方位服务。建设具有花都特色的地理标志特色镇、地理标志品牌展示馆或产品体验地，打造花都地理标志名片。三是加强地理标志产品保护。加大监管力度，制定严格的品牌使用许可制度，完善侵权投诉举报机制，严惩虚假宣传、仿冒贴牌销售等损坏品牌价值的违法行为。